Die Anfrage kam im August 2017. Und Ja, warum eigentlich nicht mal wieder für die Grünen arbeiten? Mein letzter grüner Wahlkampf lag über zehn Jahre zurück, alle alten Wunden waren verheilt, Zeit für frischen Schorf also.
Blood, Sweat but no Tears… Heute am Wahltag, dem 28. Oktober, weiß ich: Die Entwicklung und Umsetzung der Kampagne der hessischen Grünen als Customized Agency hat sich gelohnt.
Was in der Zwischenzeit passierte:
Ab September 2017 Auswahl und Aufbau eines starken Umsetzungsteams sowie Analyse der politischen Situation. Dann Übersetzung der Analyse in einen strategischen Plan, Abklopfen und Implementieren des Plans in einem Workshop mit den Grünen im Frühjahr 2018.
Parallel im Herbst 2017 habe ich mich bei der Arbeit für die hessischen Grünen auf die drei Stellschrauben konzentriert, die ich als Kommunikator im Gegensatz zur politischen Themenauswahl der Partei, (Spitzen-)Personalaufstellung und anderen externen Einflussfaktoren wie Bundestrends, politische Großwetterlagen, Seehofer etc. auch wirklich (zumindest ein bisschen) beeinflussen und planen kann:
Die vernünftige Positionierung
Die angemessene Tonalität
Den richtigen crossmedialen Mediamix
Mein Plan vom ersten Tag an: die Grünen Hessen als eigenständige Kraft der Vernunft zu positionieren und sie so der bürgerlich-libertären Kernzielgruppe attraktiv zu präsentieren. Und das in kultureller Distinktion zum Koalitionspartner CDU. Nicht inhaltlich, aber eben im Sound.
Leider hört sich Vernunft so schrecklich vernünftig an. Wir haben sehr sorgfältig überlegt, wie dieser Wahlkampf klingen sollte. Keine Binsen, keine Wiederholungen von Politwortstanzen, nichts Schrilles, kein Alarm. Die grünen Themen sollten stattdesse in menschlicher Sprache, unaufgeregt offen, unterschreibbar, selbstbewusst und ggf. auch selbstironisch gefahren werden. Und vor allem: attraktiv. Making Vernunft sexy (again).
TEASER-KAMPAGNE FRÜHJAHR 2018
So wichtig wie die Tonalität: die Entscheidung für die Kanäle einer crossmedialen Kampagne, auf denen die relevanten Themen zu den entscheidenden Zielgruppen transportiert werden.
Schon vor Beginn der kreativen Arbeit war die Media von Anfang an in die Planung involviert, gemeinsam wurden vorher sinnvolle Kanäle und Touchtpoints eruiert, erarbeitet und geplant. Dass neben den zwangsläufig zu bespielenden Klassikern OOH und TV das Cluster Social im eigentlichen Fokus stehen würde, war klar.
Trotzdem hier schon mal eine kleine Übersicht über die OOH-Motive:
OOH QUERFORMATE
OOH HOCHFORMATE
Entwurf Frauenplakat
Die selbstgestellten Aufgaben dabei: Nahtlose Koexistenz von unterschiedlichen Touchpoints sowie Erzielung einer hohen inkrementellen Reichweite. Auf dass der Spagat zwischen Markendienlichkeit und Zielgruppengefallen auf dem jeweiligen Social Kanal gelingt.
Wir wollten Zielgruppe und die Politmarke GRÜNE HESSEN zusammenbringen und das bedeutete, die Dinge anderes als in den bisherigen Kampagnen zu machen – auch der Realität unserer hessischen Zielgruppen sind Off- und Online mittlerweile unauflöslich verzahnt und alles konkurriert mit dem Smartphone, wenn es um die Aufmerksamkeit des Rezipienten geht.
CONTENT GAB ES ÜBRIGENS AUCH: SOCIAL PORTRAITS SPITZENKANDIDATEN
IG/FB TEASER SPITZENKANDIDATEN SOCIAL PORTRAIT
Tarek_Teaser_04 Tarek_Teaser_03 Tarek_Teaser_02 Tarek_Teaser_01 Priska_Teaser_05 Priska_Teaser_04 Priska_Teaser_03 Priska_Teaser_02 Priska_Teaser_01
Die Kampagne war so geplant und produziert, dass am Ende für jeden benötigten Touchpoint das richtige Creative bzw. der richtige Content parat stand: Out of Home Plakate, IG+FB-Listicals, YT-Content Porträts der Kandidaten, die mit Sekunden-Teasern auf IG und FB beworben wurden etc.
Nur das Plakat vom Anfang, der linksgrün-versiffte Gutmensch, der fiel kurzfristig strategischen Überlegungen zum Opfer #schade
Geil war‘s trotzdem, gereicht hat es auch, In 10 Jahren dann gern wieder.
IG/FB-LISTICAL-BEISPIELE
Entwurf Naziliste
Last, but definitly not least:
DANK an alle, die das hier möglich gemacht haben. Ohne Euch keine 19,8%, keine 94 66 Stimmen vor der SPD.
Danke für die gute Arbeit Benjamin Birkner, Oliver Fröhnel, Jonathan Scholz, Martin Matte, Finn Kirchner, Jens Ihnken, Nadia Al-Mardini, Dank der ganzen ETPTT Group, Fatlady Film, Zweitblick Film, Dank an den Froschhammer Toni, Vladimir Baotic und Lucas Deschle.
Danke an alle Grünen fürs Mitmachen und mutig sein (das geht besonders an Julian Urban) und für das Vertrauen.
Und Danke an die beste Ehefrau von allen, Julie Charlotte ten Hövel fürs Aus- und Rücken frei halten. Bald fängt der Urlaub an 😘